Кобрендинг: вместе мы сильнее

Модный сегодня термин «кобрендинг» (от англ. cobranding) хорошо знаком профессиональным маркетологам ещё с университетской скамьи, но слабо известен за пределами данного сообщества, хотя каждый человек сталкивается с примерами использования этого инструмента практически ежедневно. Банковские карты, товары повседневного спроса, одежда и аксессуары, бытовые услуги, даже топливо на АЗС – кобрендинговые продукты как никогда разнообразны. Компании, работающие в близких и не очень отраслях, готовы объединять силы своих брендов для общего блага, то есть получения синергетического эффекта, продвижения продукции каждого из партнеров.

Как известно, кризис – не только время больших трудностей для бизнеса, но и время новых возможностей. Великая Депрессия в США – хрестоматийный пример, когда, наряду с банкротством крупнейших финансово-промышленных групп, появились эффективные бизнес-решения, которыми весь мир пользуется и по сей день. Оказавшись в непростой ситуации, компании стремились к оптимизации, повышению эффективности расходов, что и привело к появлению такого инструмента как кобрендинг – одной из старейших и наиболее популярных форм комаркетинга.

В нашей стране простейшие примеры кобрендинга, как и многих других маркетинговых инструментов, включая продакт-плейсмент, появились ещё во времена СССР, но серьёзная работа в этом направлении активизировалась только в начале 2000-х. Подхватив мировой тренд, отечественные маркетологи активно внедряли кобрендинговые проекты в самых разных отраслях, в том числе, перенимая лучшие практики у ведущих зарубежных компаний. В результате, сегодня большинство людей знакомы с примерами кобрендинга, многие сами активно используют кобрендинговые продукты, ведь любой проект априори выгоден не только для компаний-участников, но и для непосредственных потребителей.

Кобрендинговые проекты – карты и не только

Различные специалисты имеют собственные подходы к пониманию кобрендинга, но общепринятым является его определение как способа усиления воздействия на целевую аудиторию путём размещения в одном рекламном поле двух и более брендов, объединённых общей целью и представляющих совместный продукт. Таким образом, любой продукт из серии «Jaguar рекомендует топливо G-Drivе», линейка спортивной одежды Porsche Design от Adidas, популярный режим транспортного сервиса Uber T-shirt с узнаваемым логотипом GANT можно рассматривать в качестве актуальных и довольно успешных примеров использования кобрендинга.

Рассматривать cobranding исключительно как создание совместных банковских продуктов – недопустимое упрощение, хотя кобрендинговые карты – обычно первое, что приходит на ум. В последние 10 лет какие только компании не пытались реализовать подобные программы, начиная от транспортных гигантов (всемирный тренд) и до сервисов онлайн-игр. Без всякого сомнения, именно появление таких карт внесло свой ощутимый вклад в изменение потребительского поведения россиян, а именно повышение доли безналичных расчётов в розничной торговле, ведь без оплаты по банковской карте ни мили, ни бонусы, ни монеты не получить.

Говоря про кобрендинг, примеры столь же просто найти в спортивной индустрии. Ведущие мировые компании борются за место на футболках самых популярных и успешных команд, а производители экипировки предлагают десятки и сотни миллионов долларов в год, чтобы эта футболка была с логотипом Nike, Puma или Reebok. Симбиоз впечатляет: мадридский «Реал» имеет в составе популярнейших футболистов в мире и завоевывает самые лакомые трофеи, Adidas продаёт миллионы футболок ежегодно и существенно увеличивает продажи в смежных сегментах, а призыв летать самолетами Emirates всегда на глазах сотен миллионов телезрителей, что также приводит к росту продаж авиабилетов.

Кобрендинговые проекты часто используют лишь силу участвующих в проекте брендов для получения синергетического эффекта. Например, всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто – Calgon, заручаясь поддержкой ведущих производителей, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.

Cobranding отлично прижился и в интернет-индустрии, где роль и значение партнёрских программ всегда было выше, нежели в традиционном бизнесе. Отличным примером является инновационный проект Tinkoff Travel, созданный в сотрудничестве с крупнейшими онлайн-сервисами Booking.com, One Two Trip и Rentalcars для любителей путешествий. Тем самым, Тинькофф увеличивает продажи банковских продуктов, компании-партнёры привоекают множество новых клиентов, а потребители получают дополнительные скидки при оплате услуг партнеров картой банка, а также возможность накапливать мили для бесплатных полетов.

Успешный кобрендинг от А до Я

Планирование и реализация кобрендингового проекта требует от руководства хорошего понимания специфики использования данного инструмента, масштаба собственного бизнеса, правильного целеполагания и грамотного выбора партнера. Давайте рассмотрим основные слагаемые успеха кобрендинговых проектов:

• достаточность и правильная подача информации о проекте;
• правильное определение целевой аудитории проекта;
• ожидаемая прибыль существенно превышает совокупные затраты;
• проект укладывается в общую брендинговую стратегию компании;
• достаточный уровень компетенций персонала для реализации проекта;
• разумные временные затраты для достижения синергетического эффекта;
• соответствие компаний-партнеров в рамках одного проекта.

Другими словами, кобрендинговые проекты требуют достаточно серьёзной работы на подготовительном этапе, скрупулёзной проработки деталей проекта как внутри компании, так и на переговорах с потенциальными партнёрами, полноценных маркетинговых исследований. Большинство попыток «сделать как у ...» заканчивались нулевым результатом, а иногда и серьёзными репутационными потерями. Решение о необходимости осуществления кобрендингового проекта должно быть осознанно принято руководством компании, а не быть банальным откликом на предложение кого-то из энергичных и всегда открытых для новых начинаний коллег. Особое внимание следует уделить выбору партнера по проекту:

• Целевая аудитория проекта должна быть «пересечением» аудиторий партнеров, которые должны совпадать, но лишь частично;
• Сопоставимый масштаб бизнеса и примерно равная сила брендов компаний, хотя бы в рамках предполагаемой локации проекта;
• Отсутствие явных противоречий в позиционировании брендов партнеров, относительная схожесть философии брендов;
• Адекватный ожидаемый финансовый результат для каждого из партнеров, очевидность взаимной выгоды от сотрудничества;
• Готовность партнера к участию в совместной работе перед непосредственным запуском кобрендингового проекта.

Следуя этим нехитрым рекомендациям, можно избежать целого ряда проблем, с которыми пришлось столкнуться многим российским компаниям, имеющим опыт неудачного кобрендинга. Подходящий партнер не будет перетягивать на себя клиентов, репутационную выгоду и финансовый результат от работы в рамках проекта – у него это просто не получится, равно как и идти на жертвы. Кобрендинг – это «равный брак», хоть и требует длительного и точного расчета.

Мы привели примеры кобрендинга с участием крупных и очень известных компаний, но и представители малого и среднего бизнеса могут с успехом использовать этот инструмент для продвижения своих товаров и услуг и получения дополнительной прибыли. Например, что мешает двум предпринимателям, владеющим небольшим таксопарком и самым популярным магазином товаров для дома в небольшом городе предложить своим клиентам совместный продукт на выгодных условиях, а самим получить дополнительный доход? Ключевым вопросом здесь является доверие и готовность соблюдать интересы партнера на взаимовыгодных условиях. Да, финансовый результат будет не столь велик как у BMW и Hugo Boss, но увеличить свой оборот на 10-15 процентов - чем не амбициозная цель?

Cobranding – это не просто модное слово, а реальный маркетинговый инструмент. Оказавшись в умелых руках, он позволяет побеждать в конкурентной борьбе, перевыполнять самые амбициозные планы продаж и повышать узнаваемость бренда до теоретического максимума. Подойдите к кобрендингу с умом и вы добьётесь успеха!

Написать комментарий Вернуться назад

Рассказать через: