Коалиционная программа лояльности: одна на всех

Такой инструмент продвижения как внедрение программ лояльности активно используется многими брендами в качестве дополнительного средства стимулирования продаж и повышения лояльности потребителей. Практика показывает, что покупатели с большим энтузиазмом включаются в "работу" по накоплению всевозможных бонусных баллов, рублей или миль, стремясь воспользоваться преимуществами программы. По статистике реальный экономический эффект обычно достигается уже через пару месяцев после запуска программ лояльности и сохраняется на протяжении длительного времени. Однако, эффективный запуск данного инструмента - дело хлопотное и очень затратное, поэтому все большую популярность приобретает коалиционная программа лояльности.

Коалиционные программы лояльности в России обычно объединяют большое количество брендов, примерно равного веса в своих сегментах и имеющих схожую целевую аудиторию. Обычно компании-партнеры работают в разных сферах бизнеса и, разумеется, не являются прямыми конкурентами и не продвигают на рынок товары-заменители. Партнёрский пул часто бывает объединён по определенному "тематическому" принципу, например, товары и услуги для автовладельцев, молодых мам или любителей путешествий. Тем самым, коалиционная программа лояльности - это отличная возможность разделять маркетинговые расходы со своими партнерами, увеличить охват целевой аудитории, повысить лояльность собственных клиентов и узнаваемость бренда компании в обществе.

Говоря про коалиционные программы лояльности, примеры их реализации можно обнаружить ещё в конце 70-х - начале 80-х годов прошлого века. Крупнейшие западные авиакомпании в условиях серьёзной конкуренции за клиента начали кооперироваться между собой в рамках кодшеринговых альянсов, а впоследствии и с крупными сетями отелей, наземными перевозчиками, сервисами по аренде автомобилей и другими компаниями. Впоследствии данная практика была заимствована компаниями из всех возможных отраслей, начиная от индустрии красоты и заканчивая продуктовым ритейлом. На сегодняшний день участниками различных коалиционных программ лояльности по всему миру являются сотни миллионов человек - каждый шестой житель Земли, по оценкам зарубежных маркетологов, вовлечён, по крайней мере, в одну подобную программу.

Традиционное представление о совместных программах лояльности требует её собственного брендирования, никак не связанного с компаниями-участниками (не относится к кобрендинговым мероприятиям). В качестве ярких примеров можно привести немецкую программу Payback, канадскую Loyalty One или прибалтийскую PINS. Однако, существует далеко не одна коалиционная программа лояльности, что такое решение было бы абсурдным, ведь в них участвует ярко выраженный бренд-паровоз, который было бы глупо не использовать для продвижения. Например, программа Аэрофлот-БОНУС уже многие годы является коалиционной, ведь у клиентов есть возможность копить и тратить мили в целом ряде крупнейших сетей отелей, ресторанах, аптеках и даже обменивать бонусы других программ на премиальные мили. Потребитель получает возможность легче и быстрее копить мили, больше вариантов для их реализации, а партнеры в рамках проекта - новых клиентов и увеличение собственных продаж!

Успешные примеры коалиционных программ лояльности

В мире существует так называемая "большая тройка" крупнейших операторов коалиционных программ лояльности. В дополнение к уже упомянутым канадской и немецкой компаниям стоит назвать ещё одну коалицию из "страны кленового листа" - Groupe Aeroplan, управляющей такими программами как Nectar, Air Miles и др. Данные проекты существуют уже свыше 10 лет и в последнее время начали активную экспансию на внешние рынки, привлекая новых зарубежных партнёров, покупая уже существующие коалиционные программы лояльности или внедряя уже зарекомендовавшую себя модель создания совместных программ лояльности в новых странах. Таким образом, операторы, управляющие коалиционными программами лояльности, постепенно эволюционируют в особый вид бизнеса, эмитирующий собственную виртуальную валюту для клиентов и осуществляющий взаиморасчеты между компаниями-партнерами.

Ещё один глобальный тренд - выход за пределы национальных границ, примером чему может служить и относительно новый проект PINS, существенно расширивший возможности бонусных миль авиакомпании AirBaltic. В последние несколько лет под новым брендом объединилось большинство ведущих компаний Прибалтики, Финляндии, Швеции и других стран. За довольно короткий срок корпоративная бонусная программа превратилась в одну из крупнейших коалиционных программ лояльности Северной Европы, чему способствовала глубокая проработка проекта и импорт успешной бизнес-модели для оператора системы. Карты PINS также принимаются рядом партнеров как дисконтные, что служит дополнительным каналом привлечения в систему новых клиентов.

В России одним из крупнейших подобных проектов является "Связной-Клуб", участниками которого стало около 20 миллионов человек. Название данной программы свидетельствует о наличии ключевого, "якорного" партнёра, кто и инициировал развитие индивидуальной программы лояльности в коалиционную как средство увеличения собственных продаж. Ещё одним ярким примером является проект "СПАСИБО от Сбербанка", в который сегодня вовлечены десятки миллионов клиентов крупнейшего банка страны. Многие обязательно вспомнят также и другие масштабные проекты как, например, "Кукуруза", "Малина", "Много.ру".

Значительный интерес для представителей малого и среднего бизнеса представляет развитие региональных коалиционных программ лояльности. В российских регионах существуют примеры успешных проектов, например, "Копилка" из Красноярского края, да и "Малина" по своей сути ориентирована в основном на москвичей. Ещё одну форму коалиционных программ лояльности предлагают различные коммерческие банки. Например, банк "Тинькофф" предлагает повышенный процент возврата по картам cashback и начисление бонусов в увеличенном размере при приобретении товаров и услуг у целого ряда своих партнеров.

Оптимальный выбор - каждому своё

Одно из главных условий успеха в любых бизнес-начинаниях - объяснить потребителю на доступном языке все преимущества от покупки или другого действия. В отличие от монобрендовых программ лояльности ценность коалиционных моделей с трудом понятна потенциальным клиентам, поэтому для их эффективной реализации требуется значительно большая подготовительная работа и расходы на продвижение. Однако, если потребитель поймёт, что он получает множество каналов для накопления бонусов и большое количество вариантов для их реализации, то его мотивация к участию в коалиционной программе будет значительно выше, чем в индивидуальной. Таким образом, коалиционная программа лояльности имеет свои преимущества и недостатки, а решение о вступлении в неё должно приниматься компанией по результатам серьёзного анализа.

К числу неоспоримых аргументов в пользу принятия решения о вступлении в коалиционную программу лояльности можно отнести:

• получение быстрого доступа к обширной совместной клиентской базе (число активных пользователей может исчисляться миллионами людей);
• высокая оперативность присоединения к уже существующей модели и низкие расходы на вступление в программу лояльности по сравнению с запуском собственной;
• большее количество продаж за счёт бонусных баллов, которые можно быстрее и легче накапливать при взаимодействии со множеством партнеров.

В то же время, использование данной модели предусматривает и целый ряд недостатков, которые важно принимать во внимание:

• дополнительная конкуренция со стороны партнеров по коалиции в вопросе траты полученных бонусов на те или иные товары и услуги;
• вывод денег из компании в пользу оператора программы лояльности в счёт обеспечения полученных клиентами бонусов за покупки;
• низкий уровень активности значительной части клиентов совместных программ, что подтверждается статистикой большинства операторов.

По сути, компания встаёт перед выбором, потратить много денег и ресурсов на монобрендовую программу и, соответственно, получать индивидуальные преимущества, либо разделить не только расходы, но и потенциальные прибыли с партнерами по коалиции. Разумеется, результат в каждом случае зависит от множества факторов, зависящих как от самой компании, так и правильно подобранной коалиции.

Реальность сегодняшнего российского рынка определяется развитием коалиционных программ лояльности из индивидуальных, когда крупная компания привлекает к сотрудничеству в её рамках новых партнеров. Соответственно, если вы видите значительную степень пересечения собственной аудитории и клиентской базы ключевого партнёра, организующего коалицию, а также имеете очевидные конкурентные преимущества перед другими партнёрами и системами, то грех не воспользоваться открывающимися преимуществами. В противном случае стоит выбрать другую коалиционную программу лояльности или задуматься о запуске индивидуальной.

Написать комментарий Вернуться назад

Рассказать через: