Секреты успешных кросс-акций

Кросс-маркетинговые акции, несмотря на мнимую простоту, таят в себе ряд ловушек, не зная о которых, можно недооценить эффективность этого инструмента продвижения. Благодаря экономической выгоде для компаний-участников совместные мероприятия становятся все более актуальными и востребованными на российском рынке. Когда выбор потребителя становится все более избирательным, кросс-маркетинг предлагает новые идеи – яркие и приятные для покупателей. 

Необходимость использования кросс-акций в кризис

Маркетинг является стратегически важным инструментом развития любого предприятия. Его эффективность и результативность определяет жизнеспособность бизнеса, позволяет предсказывать потребительский спрос и влиять на него. В условиях экономической нестабильности покупателям сложно расставаться с деньгами, а при наличии множества конкурентов производителям товаров и услуг становится все сложнее достучаться до своего потребителя. Компании становятся заложниками ситуации, когда, с одной стороны, необходимо улавливать предпочтения клиентов, а с другой - оптимизировать маркетинговые расходы. 

Применение малобюджетных технологий ко-маркетинга, уже много лет подтверждающих свою результативность, выглядят в этом плане наиболее перспективными. Ежедневно сотни потребителей, попадая под влияние маркетологов, вовлекаются в кросс-акции и даже не подозревают об этом.

Отличия кросс-акций от других форм кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг имеет множество определений. Все их можно резюмировать в одно: это технология продвижения товара или услуги с помощью совместных программ, стимулирующих сбыт и повышающих узнаваемость бренда. Кросс-акции выделяют в отдельную форму кросс-маркетинга, наравне с дисконтными клубами и различными видами рассылок.

В отличие от дисконтных программ, в которых могут участвовать сразу несколько компаний, (например, автоцентр, сервис, мойка, АЗС и магазин запчастей) кросс-акции подразумевают сотрудничество ограниченного количества партнеров. В наиболее популярном варианте - двух. При наличии большего числа продуктов, внимание потребителя рассеется и запомнить все бренды ему будет достаточно сложно.

Теоретики совместного маркетинга разделяют и такие виды кросс-маркетинга как совместные рекламные кампании и акции. В первом случае сотрудничество предусматривает либо указание своего партнера в рекламных материалах, либо совместное изготовление рекламных материалов. Кросс-маркетинговая акция – это мероприятие для продвижения продукта. Совместные рекламные кросс-акции предполагают объединение со стороны партнеров своих усилий по продвижению. Это не обмен базой для SMS-рассылок или указание друг друга в рекламных материалах, а именно совместный вклад в организацию и проведение стимулирующего мероприятия.

Различаясь по ряду признаков, все формы совместного маркетинга, имеют ключевое значение для маркетологов – это расширение числа потребителей и усиление спроса. Поэтому та или иная разновидность кросс-маркетинга отличается инструментами и механиками, которые, по сути, ведут к единой цели.

Факторы успеха

Для того чтобы кросс-акция прошла успешно, она должна быть тщательно спланирована. Зная последовательность действий, проще подготовить мероприятие, не допустив ошибок. Любая кросс-акция состоит из следующих этапов:

1. Подбор партнёров
2. Подготовка
3. Согласование с партнером параметров и условий
4. Проведение кросс-акции
5. Подведение итогов и внесение корректив

Для эффективного проведения кросс-акции необходимо правильно выбрать партнера. Для этого следует учесть основные условия:

• В акции должны участвовать сопутствующие товары, дополняющие друг друга.
• Продукция должна быть направлена на одну целевую аудиторию.
• Продукция должна быть из одной ценовой категории.
• Рекламируемые товары не должны быть конкурентами.
• Компании-партнеры должны иметь хорошую репутацию на рынке.

Маркетолог американского сервиса hubspot, объединяющего различные инструменты интернет-продвижения, прежде чем начать сотрудничество предлагает тестировать потенциальных партнеров по следующему списку вопросов.

1. Хочет ли эта компания расти и развиваться так же, как я?
2. Сколько новых потенциальных клиентов я смогу получить от этого партнерства? Стоит ли это количество потраченного времени?
3. Есть ли у моего партнера интересный опыт, который может мне пригодится?
4. Приятно ли работать с людьми, представляющими компанию-партнера?

Специалист по продвижению признается, что последний пункт был добавлен не так давно. Но он является не менее важным, чем остальные. Проведение кросс-маркетинговой акции – конечно, работа, но она должна приносить удовольствие, поэтому комфортное общение с партнером играет не последнюю роль.

Помимо этого, нельзя забывать и о том, что кросс-акция должна иметь план, контроль и последующий анализ.

Анализ эффективности кросс-акции может быть проведен с помощью следующих способов:

• фотоотчет;
• метод "тайного покупателя";
• учет количества возвращающихся сертификатов или кодовых слов;
• измерение уровней продаж до и после акции.

Отдача от кросс-акции оценивается после многостороннего мониторинга, учитывающего усилия и временные затраты сотрудников, а также расходы на рекламные материалы и бонусную продукцию. При несоблюдении этого небольшого набора правил можно получить обратный эффект, не ожидаемый от кросс-маркетинга.

Риски

Классическим примером неудачной кросс-акции является акция, проведенная фитнес-клубом и школой йоги. Главная ошибка заключалась в том, что эти два заведения не дополняют друг друга, а конкурируют. Слишком разная целевая аудитория и неправильно подобранный партнер сыграли злую шутку с маркетологами, которые сделали вывод, что ко-маркетинг не эффективен.

Еще один риск, который поджидает компании в процессе проведения кросс-акции, - отсутствие взаимной выгоды. Часто переговоры заходят в тупик, от того, что каждая из компаний хочет большую выгоду для себя. Отстаивая свои интересы, сотрудничество становится невозможным.

Если же неправильно оценить собственные активы или переоценить потенциал партнера, можно согласиться на невыгодное сотрудничество. Поэтому на этапе планирования кросс-акции необходимо составить четкую программу сотрудничества. Согласование акции с партнером - один из самых трудоемких и ответственных этапов кросс-акции. Необходимо заранее обговорить ряд параметров - мотивационные дисконты, механизм получения сведений о контактах от менеджеров по продажам, показатели активности партнеров и множество других.

Третья распространенная ошибка - это недостаточный контроль за исполнением обязательств. Попустительство может привести к тому, что добросовестный участник альянса выполните все свои обязательства, но не получит ничего взамен.     

Примеры удачных кросс-акций

Несмотря на возможные трудности, примеров успешных кросс-акций все же гораздо больше, чем неудачных. Дизайнеры проводят совместные акции с производителями мебели, магазины техники продают компьютеры с программным обеспечением, сотовые телефоны – с выгодными тарифами, автомобили – со страховыми полисами и т.д. В супермаркетах покупатели ежедневно сталкиваются с единоразовыми кросс-акциями, когда бонусом или по сниженной цене предлагается приобрести кетчуп к макаронам, чипсы к пиву или другие сопутствующие товары.

Неважно в какой сфере работает бизнес – салон красоты, детская игровая комната или агентство недвижимости. Практически в любой сфере можно найти партнера, сотрудничество с которым принесет дополнительный поток лояльных клиентов.

Многие представители малого и среднего бизнеса пойдут на многое, чтобы выделить свой товар среди аналогичных. Именно поэтому маркетологи активно ищут новые, интересные и, самое главное, эффективные методы привлечения покупателей. И проведение кросс-акций - один из надежных способов.

Написать комментарий Вернуться назад

Рассказать через: