Копакинг: форма продвигает содержание

Любой грамотный маркетолог понимает роль и значение упаковки для продвижения товаров, поэтому компании сегодня так редко скупятся на запоминающийся дизайн и удобную для потребителя форму. Крайне сложно в условиях конкурентного рынка сделать продукцию востребованной и узнаваемой, если имиджевая или функциональная составляющая упаковки не на высоте. Дополнительные возможности для продвижения товаров компании открывает использование такого популярного инструмента как копакинг (от англ. complect packing - объединённая упаковка).

Но что такое копакинг? Большинство специалистов понимают этот термин как способ реализации товаров в единой упаковке, одним комплектом. Как правило, в одной упаковке предлагаются близкие по ассортименту товары. Необходимо понимать, что для отдела маркетинга копакинг - это отличная возможность экономии бюджета, ведь при схожем с промо-акциями эффекте данный инструмент намного дешевле. Экономия достигается за счёт сокращения расходов на персонал, изготовление промо-формы, стоек, раздаточных материалов, аренды места в торговой точке, агентского вознаграждения.

Расходы на копакинг могут быть многократно ниже, чем на проведение даже краткосрочной акции с участием промоутеров. При этом, потребитель все равно принимает участие в акции, находя на полке промо-упаковку и, как правило, привлекательные условия её приобретения. Однако, даже не все маркетологи четко понимают, говоря про копакинг, что это может быть не только индивидуальный способ продвижения товаров, но и эффективный инструмент совместного маркетинга. В таком случае результат дополняется синергетическим эффектом, присущим любым акциям перекрестного продвижения.

Копакинг - это зарекомендовавший себя инструмент, в том числе и на российском рынке, позволяющий с успехом решать широкий спектр маркетинговых задач, а именно:

• повышение узнаваемости нового бренда, торговой марки, продукта;
• презентация лояльному потребителю нового вида продукции компании;
• увеличение объёмов продаж отдельных товарных групп;
• создание конкурентного преимущества в целях поддержания или увеличения спроса на товар;
• повышение привлекательности товаров компании на единой торговой полке;
• расширение лояльной клиентской базы компании.

Высокая эффективность копакинга определяется крайне низкими издержками на организацию и проведение подобных акций в сравнении с другими маркетинговыми инструментами. Стимулирование спроса достигается за счёт привлечения внимания потребителя специальной упаковкой и более выгодных условий приобретения комплекта по сравнению с покупкой этих же товаров в отдельности по обычным ценам. Таким образом, копакинг - это отличная возможность достижения амбициозных целей маркетинговой стратегии в условиях сокращения рекламных бюджетов.

Копакинг предлагает целый набор преимуществ для клиента и новые возможности для бизнеса

Удивительно, но факт: нередко высокие показатели продаж отмечаются у наборов, в состав которых входят плохо продающиеся по отдельности товары. Ещё одним парадоксом копакинга является более благоприятная для многих людей психологическая ситуация в отсутствие промоутера, лишнего давления, навязывания товара, что способствует принятию решения о покупке. Статистика показывает, что использование данного инструмента позволяет повысить продажи на 25-50% в конкретных торговых точках, причём эффект зачастую сохраняется и после завершения акции. Люди любят готовые решения, выгодные предложения и возможность бесплатно попробовать новый товар - все это льёт воду на мельницу успеха проводимой акции.

Существует несколько популярных способов применения копакинга, каждый из которых хорошо известен любому клиенту современных торговых сетей. Перечислим лишь некоторые из них и опишем их механику:

1. Подарок за покупку. Характерный признак - один из товаров можно получить бесплатно при покупке другого, причём приз непосредственно прикреплён к упаковке (либо они поставляются в единой упаковке, либо обмотаны прозрачной пленкой) и хорошо виден покупателю. Стоимость товара при этом не изменяется. Так могут продвигаться разные продукты из близких, смежных товарных категорий (например, небольшая упаковка кетчупа при покупке пельменей), нередко одного и того же производителя.
2. Продажа трёх товаров по цене двух. Товары поставляются в специальной единой промо-упаковке или объединены прозрачной плёнкой или клейкой лентой. В большинстве случаев используется яркая упаковка с обязательным нанесением бренда и наглядным упоминанием об экономии для покупателя. Данный способ используется для продвижения одинаковых товаров, либо линейки продукции одного производителя (например, маринованные овощи или товары для ухода за полостью рта).
3. Подарочный набор. Обязательно используется упаковка, выполненная по специальному дизайн-проекту, позволяющему по достоинству оценить как основной товар, так и входящий в состав комплекта подарок. Основное отличие от первого варианта заключается в том, что стоимость подарка намного выше, а это повышает общую стоимость набора. Яркий пример - подарочные упаковки шампанского, в комплект которых часто входят бокалы. Мотивацией к покупке является возможность преподнести такой набор в подарок, поэтому данная форма часто используется в периоды пиковых продаж перед праздниками.

Выбор того или иного формата проведения маркетинговых мероприятий с использованием копакинга определяется большой совокупностью факторов. Значение имеют как категория товаров и сегмент рынка, так и сроки проведения акции, портрет целевого клиента, конкурентная среда и даже конкретный ритейлер, на площадке которого планируется мероприятие.

Копакинг: продукция партнеров близка как никогда

Планирование совместных промо-акций с использованием копакинга мало чем отличается от общего алгоритма организации кросс-маркетинговых проектов. На первоначальном этапе происходит обсуждение организационных моментов, после чего на первый план выходят технические вопросы. Основной вопрос - выбор партнера и формата проведения акции. Критическое значение (как и в случае с кобрендинговыми активностями) приобретает соответствие качества продукции партнера, ведь любые его недостатки наносят серьёзный ущерб имиджу компании. Согласитесь, не очень приятно получить некачественные или просроченные сливки к пакету зернового кофе, равно как и дешевые стаканы вместо роксов в подарочной упаковке дорогого виски.

Копакинг активно используется для продвижения товаров в большинстве основных товарных групп, включая продовольственные товары, средства гигиены, бытовую химию, косметику и парфюмерию. В то же время, подобные акции не характерны для производителей одежды и обуви, аксессуаров, бытовой техники, лекарств и спортивных товаров. Особое значение для успеха мероприятия приобретает эффективный мерчандайзинг: обеспечение своевременной выкладки товара на полки, удобное расположение наборов в зоне видимости и наглядность тех преимуществ, которые можно получить при покупке. Часто акциям предшествуют серьезные маркетинговые исследования, призванные оценить спрос, критерии выбора товара и сформировать портрет потребителя.

Ключевым техническим вопросом является непосредственная упаковка промо-комплектов. Большинство компаний отдают её на аутсорсинг, хотя наиболее крупные производители и дистрибьюторы осуществляют данную операцию собственными силами на складах и в распределительных центрах. Грамотный копакинг договор со специализированной компанией позволит избавить себя от головной боли, выбрать оптимальный формат упаковки и поставить продукцию в торговые сети с уже выполненной маркировкой. В ряде случаев подобные услуги оказывают сами ритейлеры, либо аффилированные с ними структуры. Рынок услуг по переупаковке и копакинга довольно конкурентный, поэтому и стоимость услуг вполне адекватна.

Маркетологи, знающие, что такое копакинг, способны принести своей компании серьёзный успех как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе. В условиях кризиса всегда в цене недорогие, но результативные маркетинговые инструменты, поэтому копакинг может стать отличной альтернативой дорогостоящим промо-акциям в отделах и прикассовых зонах, а также наружной рекламе.

Написать комментарий Вернуться назад

Рассказать через: